Vous savez que pour attirer et impliquer vos prospects, vous devez être différent et impactant, vous adresser aux motivations et aux émotions de vos clients. Pas facile cependant de garder le cap lorsque l’on construit tous les outils pour adresser le Parcours Digital Client.
C’est pourquoi nous utilisons la méthode « Story Brand » de Donald Miller, dont voici un résumé.
Le “Story Brand” pour clarifier votre positionnement et votre communication.
Contrairement à ce que beaucoup pensent, la réussite n’est pas directement associée à la qualité d’un service. Il y a plein d’exemples de services de qualité modeste ou de concurrents avec un service basique qui réussissent.
La clé du succès : la clarté de votre message ! C’est pourquoi nous utilisons le Story Branding : pour être limpide sur les motivations client et savoir comment communiquer une solution.
La première erreur est de ne pas se concentrer sur les aspects de votre offre qui aident vos clients face à leurs motivations profondes : survivre ou prospérer.
La deuxième erreur est de demander trop d’efforts à vos clients pour comprendre votre offre. Vous le savez, les clients sont submergés de messages, zappent et scannent à la recherche d’informations pertinentes, et il est de plus en plus difficile d’être remarquable.
Le story branding permet de faire la différence : il rend plus facile la compréhension du message par les clients et marque leurs esprits.
La trame Story Brand
Ce schéma s’applique pour presque tous les films et livres à succès. Vous allez voir comment exploiter cela pour votre business.
Pour qu’une histoire éveille l’intérêt, elle doit répondre à 3 questions initiales. Dans le cas de votre site web, votre client doit être capable de trouver les informations suivantes dès les premières secondes :
- Qu’est-ce que c’est ? Que proposez-vous ?
- Comment cela me rend la vie plus facile ?
- Qu’est ce que je dois faire pour l’acheter ?
Simple, mais beaucoup de sites ne passent pas ce premier filtre du client !
La démarche Story Brand
- Un personnage (le héros). Le client est le héros de l’histoire, pas votre marque.
- A un problème. Les entreprises ont tendance à vendre des solutions à des problèmes externes, mais les clients achètent des solutions à des problèmes internes.
- Et rencontre un guide. Les clients ne cherchent pas un autre héros, ils cherchent un guide.
- Qui leur donne un plan. Les clients font confiance à un guide qui a un plan.
- Et le pousse à l’action. Les clients ne prennent pas de décisions à moins d’être “forcés” (disons encouragés 🙂 ) à le faire.
- Cela leur permet d’éviter l’échec. Chaque être humain essaie d’éviter une fin tragique.
- Et se termine par une réussite. Ne supposez pas que les gens comprennent comment votre marque peut changer leur vie. Dites-le-leur.
Construire votre Story Brand
Le héros
En identifiant et communiquant sur un besoin / envie de votre client, vous l’invitez dans votre histoire et attisez sa curiosité. S’il vous considère comme fiable et digne de confiance, il y a de fortes chances qu’il vous suive.
En matière d’histoire, identifier une envie potentielle crée pour les gens le besoin de trouver la réponse. C’est essentiel pour les motiver, car il y a alors un problème qui demande à être résolu.
A un problème
Chaque histoire est celle d’une personne qui essaie de résoudre un problème. Ainsi, lorsque nous identifions les problèmes de nos clients, ils nous reconnaissent comme un professionnel qui les comprend.
Un problème a des répercussions dans plusieurs dimensions, et ce problème est formalisé par LE MÉCHANT.
L’idée pour capter l’attention est de positionner vos services comme des armes que vos clients peuvent utiliser pour vaincre le méchant.
Quatre caractéristiques qui font un bon méchant
- Le méchant doit être la source des problèmes.
- Le méchant doit pouvoir être raconté.
- Le méchant doit être unique.
- Le méchant doit être réel, concret.
Pour prendre un exemple business, le méchant peut être “La surinformation marketing qui empêche d’avoir une vision claire”
Les trois niveaux de problèmes auxquels les héros (et les clients) sont confrontés sont les suivants : Problèmes externes, problèmes internes et problèmes philosophiques.
Dans les histoires, le problème externe est souvent un problème physique, tangible, que le héros doit surmonter pour sauver la situation. Dans le business, c’est un besoin identifié comme par exemple “Mon site ne génère pas assez de leads”.
Lorsque l’on propose des solutions qui adressent uniquement les problèmes externes, nous réglons les problèmes en surface. Nous traitons les symptômes au lieu de nous attaquer au coeur du problème.
Dans l’exemple du business, la dimension interne est que “Je suis stressé de ne pas avoir le contrôle sur mon process de vente”.
Le fait de présenter vos services comme une solution à la fois aux problèmes externes et internes augmente significativement leur valeur perçue (et, en fait, la valeur réelle de vos services).
Le problème philosophique va encore plus loin. Cela place vos solutions dans un contexte plus large, en donnant un sens plus profond.
Pour reprendre l’exemple business, ce serait “J’ai créé mon business pour servir mes clients, pas pour devenir commercial.”
Si nous voulons vraiment satisfaire nos clients, nous pouvons leur offrir bien plus que de simples services : nous pouvons leur proposer de résoudre un problème externe, interne et philosophique à la fois.
Par exemple niveau business, au lieu de proposer simplement du SEO (problème externe), il est préférable d’apporter une solution pour contrôler les étapes du parcours client (interne) et diminuer leur temps de prospection (automatisation, externalisation…) – c’est à dire redonner du temps au client pour faire son métier.
Et rencontre un guide
Vous êtes le guide. Votre client doit absolument être le héros de l’histoire. C’est lui qui fait face à un problème, c’est lui qui cherche des solutions, c’est lui qui prend les risques et agit, c’est lui qui en tirera le plus de bénéfices.
Veillez donc à vous positionner comme un guide. Soyez obsédé par le succès de vos clients plus que par votre propre succès.
Il suffit de nous concentrer sur le client et de lui offrir un rôle héroïque dans une histoire qui a du sens pour changer radicalement la façon dont nous parlons, et même dont nous faisons des affaires.
Pour se positionner en tant que guide, il faut faire preuve d’empathie et d’autorité.
Lorsque nous faisons preuve d’empathie à l’égard des problèmes de nos clients, nous créons un lien de confiance. Les gens font confiance à ceux qui les comprennent.
Lorsqu’il rencontre un guide, un héros fait confiance à quelqu’un qui sait ce qu’il fait. Le guide n’a pas besoin d’être parfait, mais il doit pouvoir démontrer qu’il a aidé d’autres clients.
Il existe plusieurs moyens simples d’ajouter juste ce qu’il faut d’autorité à notre marketing.
- Les témoignages. Laissez les autres parler à votre place. Si vous avez des clients satisfaits, placez quelques témoignages sur votre site web.
- Les statistiques. Combien de clients satisfaits avez-vous aidés ? Combien d’argent les avez-vous aidés à économiser ? De quel pourcentage leur entreprise a-t-elle progressé depuis qu’ils ont commencé à travailler avec vous ?
- Les récompenses. Si vous avez gagné des récompenses pour votre travail, n’hésitez pas à les inclure en bas de votre page.
- Les logos d’entreprises clientes connues avec lesquelles vous avez travaillé.
- Les process que vous utilisez, qui expriment expérience et contrôle.
Lorsque les gens découvrent votre entreprise, c’est comme s’ils rencontraient une personne. Ils se demandent si ça va passer entre vous, si vous pouvez leur faciliter la vie, s’ils veulent associer leur identité à la vôtre et, en fin de compte, s’ils peuvent vous faire confiance.
Qui lui donne un plan
Les plans efficaces répondent à l’un des deux objectifs :
- soit ils clarifient la manière dont une personne peut faire des affaires avec vous
- soit ils réduisent le sentiment de risque à s’engager avec vous
Par exemple un plan peut décrire comment se passe une commande
- Prenez rendez-vous
- Un conseiller vous appelle pour bien comprendre votre besoin
- Vous recevez un devis détaillé en 7 jours
Ou bien les étapes qu’un client doit suivre pour bénéficier de vos services après la commande, ou encore un mélange des deux.
Le but de la création d’un plan est de dissiper la confusion des clients. Le fait d’avoir plus de quatre étapes peut en fait ajouter à la confusion plutôt que de la réduire. L’essentiel est de simplifier leur parcours pour qu’ils soient plus enclins à faire des affaires avec vous.
Un plan pour réduire le sentiment de risques est une liste d’accords que vous passez avec vos clients. Faite une liste des objections et proposer vos garanties face aux risques perçus.
Et le pousse à l'action
L’être humain est par nature passif. Il ne passe à l’action que s’il y est incité (par crainte ou motivation). Votre rôle de guide est d’inciter votre client à passer à l’action. On n’obtient aucun résultat s’il n’y a pas de mise en pratique.
Si vous pouvez aider votre client, vous vous devez d’exprimer très clairement ce que vous attendez de lui.
Les appels à l’action peuvent être direct (commandez, prenez rendez-vous) ou transactionnel (téléchargez, abonnez-vous).
Pour éviter l'échec
Il faut être clair quand aux risques de ne pas faire appel à vos services, de conserver la situation actuelle. S’il n’y a pas d’enjeux, il n’y a pas d’histoire.
Une technique commune est d’utiliser la peur de l’échec :
- Montrez à votre client qu’il est vulnérable, qu’un problème représente une menace.
- Lui expliquer qu’il doit prendre des mesures pour réduire sa vulnérabilité.
- Le pousser à l’action pour se protéger du risque.
- Le mettre au défi de passer à l’action.
Attention cependant à ne pas en faire trop. A trop attiser la peur on casse le lien de confiance. Il faut simplement décrire le risque sans dramatiser.
Et rencontrer le succès
Toutes les entreprises à succès décrivent clairement à quoi ressemble la vie lorsque l’on bénéficie de leurs services.
La résolution du problème doit être clairement définie afin que l’audience sache exactement quoi espérer.
Le dénouement classique d’une bonne histoire permet au héros :
- De gagner du pouvoir ou progresser en statut
- De s’unir à quelqu’un ou à quelque chose
- De se réaliser, d’atteindre son potentiel
Vous devez montrer le plus souvent possible comment votre service peut simplifier la vie de votre client. Cela leur donne une direction, un but.
La transformation comme clé du succès
Vos services font bien plus que répondre à un problème externe. Ils permettent dans l’idéal à votre client de cheminer de son état actuel à une meilleure version de lui-même. Aussi, il est essentiel de se poser quelques questions à son sujet : qui veut-il devenir ? Quel genre de personne veut-il être ? Vers quoi aspire-t-il ?
Effectuer ce travail facilite grandement la rédaction du site web, des emails, des articles de blog…
Votre client a besoin qu’un guide intervienne dans son histoire pour lui dire qu’il est différent, qu’il est meilleur, qu’il a le potentiel de réaliser ce qu’il veut. Les entreprises ou les coachs qui transforment leurs clients (par l’éducation, par l’expérience, par les résultats obtenus) en font des ambassadeurs naturels.
Mettre en oeuvre le scénario de votre marque
Avoir un site web de qualité est essentiel. Mais avoir un site web qui convertit les visiteurs en acheteurs est ce dont vous avez besoin.
Votre site web est la première impression qu’un prospect a de votre entreprise. C’est presque comme un premier rendez-vous. Le prospect a simplement besoin de savoir que vous avez quelque chose qu’il veut et que vous êtes digne de confiance pour lui fournir.
Les cinq éléments que votre site web doit comporter
- Une offre limpide “above the fold”. Soyez clair sur ce que vous offrez dès les premières lignes du site. Vous n’avez que quelques secondes pour susciter son intérêt, évitez de laisser libre court à l’interprétation.
- Des boutons visibles. Soyez clair sur vos objectifs et placez vos boutons Call to Action pour être visibles.
- Des images de réussite. Démontrez l’état final, le bénéfice avec des personnes souriantes et heureuses de leur choix.
- Décomposez vos offres, vous les rendrez plus faciles à comprendre et moins impliquantes à choisir.
- Des mots bien choisis. Il est vrai que moins vous utilisez de mots, plus les gens ont de chances de les lire, mais il est vrai aussi qu’il faut utiliser autant de contenus que nécessaire pour convaincre.
Si vous avez le temps d’aller plus loin et que l’anglais ne vous fait pas peur, je vous invite à lire le livre Story Brand de Donald Miller et aussi à vous inscrire à sa newsletter.